هرکس کم و بیش با کمپین تبلیغاتی آشناست و تعریف خودش را از آن دارد، شاید برخی مشاهده چند بنر در سایت‌های مختلف و چند ایمیل ارسال شده را کمپین تبلیغاتی تعریف می‌کنند.
اصلا چرا اسمش را کمپین تبلیغاتی می‌گذارند؟ کمپین تبلیغاتی با تبلیغات چه تفاوتی دارد؟ چه مدل کمپین‌هایی وجود دارند؟ کمپینهای تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی و خارج از آن چه تفاوتی دارد؟
سوالات خیلی زیادی در بحث طراحی کمپین تبلیغاتی وجود دارند، شاید بد نباشد بدانید که این مقوله آنقدر وسیع هست که در خیلی از شرکت‌ها افرادی تحت عنوان طراح یا مدیر کمپین تبلیغاتی فعالیت می‌کنند.
خیلی دوست داشتم که به تمامی سوالات در مورد کمپین تبلیغاتی پاسخ دهم(احتمالا در یک مقاله مفصل این کار را خواهم کرد) اما در این مطلب تنها به دو سوال اصلی پاسخ می‌دهم. اول اینکه کمپین تبلیغاتی چیست؟
دوم اینکه چطور کمپین تبلیغاتی طراحی کنیم؟ یا به بیان بهتر، مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی چیست؟ توجه داشته باشید که در تمام این مطلب منظور از کمپین، کمپین تبلیغاتی در فضای آنلاین است.
کمپین تبلیغاتی چیست؟
کمپین تبلیغاتی به مجموعه تبلیغاتی گفته می‌شود که با هدف کاملا مشخص و یکسان، با شعار یکسان، تم تبلیغاتی یکسان و معمولا از طریق رسانه‌های مختلف و در یک دوره زمانی خاص و فشرده اجرا می‌شود.
هدف در کمپین‌ها متفاوت است، ممکن است هدف افزایش آگاهی از برند باشد، معرفی یک محصول جدید باشد یا حتی افزایش فروش یا سرنخ برای سایت باشد.
کمپین‌ها معمولا در یک دوره زمانی محدود اجرا می‌شوند، اگر بیش از حد طولانی شود شاید دیگر نتوان به آن کمپین گفت و جزئی از روال تبلیغاتی مجموعه خواهد بود.
معمولا کمپین در چند رسانه اجرا می‌شود، مثلا در شبکه‌های اجتماعی، در وب‌سایت‌های مختلف و همینطور از طریق ایمیل نیز می‌توان کمپین اجرا کرد.
البته اجباری نیست که حتما در چندین رسانه باشد، یک کمپین تبلیغاتی می‌تواند تنها در فضای وب اجرا شود و اگر اصولی را که در ادامه به آن اشاره می‌شود در آن رعایت شده باشد، می‌تواند یک کمپین تبلیغاتی موفق باشد.
اگر از من بپرسید که مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی چیست؟ در جواب می‌گویم که به هدف شما از کمپین بستگی دارد، هدف شما از کمپین می‌تواند مراحل طراحی کمپین را کمتر یا بیشتر کند، می‌تواند آن را سخت‌تر یا ساده‌تر کند.
پس منظور از آشنایی با مراحل کمپین تبلیغاتی در عنوان مطلب چیست؟
منظور مراحلی هستند که جدای از هدف شما از کمپین در تمامی کمپینهای تبلیغاتی باید طی شوند. شاید بتوان به آنها اصولی طراحی کمپین گفت.
۱- هدف خود را از طراحی کمپین تبلیغاتی مشخص کنید
پیش از اجرای کمپین باید هدف مشخصی از کمپین تبلیغاتی داشته باشید، در اینجا منظور هدف کلی شما از اجرای کمپین مطرح است. به عنوان مثال به چند هدف کلی از طراحی کمپین تبلیغاتی اشاره می‌کنم.
- افزایش آگاهی از برند
- تغییر ذهنیت مخاطبان نسبت به برند
- افزایش لید یا سرنخ
- افزایش فروش مستقیم سایت
اینکه چه هدفی برای کمپین خود داشته باشید کاملا به کسب‌وکار شما بستگی دارد، اینکه در این مقطع از کسب‌وکار به چه چیزی نیاز دارید. آیا به افزایش فروش مستقیم نیاز دارید؟ به افزایش آگاهی از برند نیاز دارید و . . .
همانطور که اشاره کردم در اینجا منظور هدف کلی شما از کمپین است، پس نگران نباشید اگر هدف شما خیلی کلی است، در ادامه هدف کلی کمپین به هدف مشخص‌تری تبدیل خواهد شد.
۲- استراتژی خود را مشخص کنید
وقتی هدف سطح بالای شما از کمپین مشخص شد، باید ببینید که با چه روش کلی می‌توانید به این هدف برسید.
مثلا اگر هدف کلی شما افزایش آگاهی از برند است، به نظرشما با برگزاری کمپین در کدام رسانه می‌توانید به این هدف برسید. وبلاگ، سایت‌های مختلف، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل یا رسانه دیگری که خودتان می‌دانید؟
محتوای کمپین شما برای رسیدن به این هدف چیست؟ ویدیو؟ متن؟ عکس؟ با چه روش کلی پیام خود را منتقل می‌کنید؟
اگر هدف شما افزایش آگاهی از برند باشد، قطعا یکی از انتخاب‌های شما شبکه‌های اجتماعی هستند و احتمالا ویدیو و عکس یکی از محتواهای انتخابی شما هستند.
پس منظور از استراتژی این است که روش کلی خود را مشخص کنید که قسمت مهم آن انتخاب رسانه و نوع محتوای شماست، که با انتخاب رسانه تا حد زیادی نوع محتوا نیز مشخص می‌شود.
در انتخاب رسانه علاوه بر هدف کلی کسب‌وکارتان از اجرای کمپین، باید به مخاطبان هدفتان نیز توجه کنید، شاید رسانه‌ای با توجه به هدفتان مناسب باشد ولی مخاطبان هدفتان درآنجا حضور نداشته باشند.
۳- تعریف اهدافی مشخص‌تر از کمپین
تا اینجا هدف کلی و سطح بالای شما از اجرای کمپین مشخص شد، همینطور مشخص شد که روش کلی شما چیست و از کدام رسانه و چه نوع محتوایی می‌خواهید استفاده کنید.
نوبت به این می‌رسد که هدف خود را به صورت ریزتر مشخص کنید تا در ادامه مشخص شود که دقیقا چه اقداماتی باید انجام دهید.
دراینجا منظور از اهداف، اهداف ریزتر و مشخص‌تر شما هستند یا همان SMART Objective
specific: اهداف باید خیلی واضح و مشخص باشند، به طوری که وقتی هدف خود را به هم‌تیمی‌ها نشان می‌دهید هیچ چیز مبهمی در ذهنشان شکل نگیرد.
Measurable: اگر هدف شما از کمپین قابل اندازه‌گیری نباشد، چطور پس از اجرای کمپین میزان موفقیت خود را اندازه می‌گیرید؟ پس اگر هدفی را انتخاب می‌کنید باید فکر چگونگی اندازه گیری آن را هم بکنید.
Achievable: هدفی را مشخص کنید که ۵۰درصد احتمال رسیدن به آن برای شما وجود داشته باشد. اینکه هدف خیلی بزرگی را در نظر بگیرید آن هم در حالی که می‌دانید در چنین کمپین‌هایی این هدف محقق نمی‌شود، قطعا کار نادرستی است.
Relevant: آیا این هدف واقعا درست است؟ اگر به این هدف برسید در نهایت به این معنی است که به هدف کلی خود رسیده‌اید؟ منظور این است که هدف خود را اشتباه انتخاب نکرده باشید. مثلا اگر هدف شما افزایش آگاهی از برند است، آیا افزایش دوبرابری بازدید از سایت هدف درستی است؟ یعنی اگر بازدید از سایت دوبرابر شود یعنی افزایش آگاهی از برند رخ داده است؟
Timely: هدف شما باید به گونه‌ای باشد که بتوانید برای آن محدوده زمانی تعریف کنید. مثلا بگویید که در این مدت زمان خاص این هدف محقق می‌شود. یعنی بتوانید یک چهارچوب زمانی برای آن در نظر بگیرید.
مثلا اگر هدف شما جمع آوری ۲۰۰۰ لید برای سایت است، می‌توان گفت که در مدت سه ماه با اجرای یک کمپین سه ماهه این تعداد سرنخ جمع آوری می‌شود.
در ادامه به چند نمونه smart objective اشاره کردم که به شما در شناخت بهتر این نوع اهداف کمک می‌کند.
- افزایش دوبرابری ثبت‌نام در سایت در مدت سه ماه
- افزایش تماس‌های دریافتی به شرکت در مدت ۴ ماه
- افزایش ۲۰درصدی جستجوی نام برند در گوگل در مدت ۶ماه
- افزایش فروش گروه کالایی عینک در مدت ۳ ماه
همانطور که مشاهده کردید این اهداف همگی در راستای یک هدف کلی هستند که در ابتدا تعیین و در اینجا به یک هدف واضح تر تبدیل شدند.
مثلا کسب‌وکاری که هدف کلی‌اش از طراحی کمپین تبلیغاتی، افزایش آگاهی از برند بود، در اینجا هدف خود را به “افزایش۲۰درصدی جستجوی نام برند در گوگل” تبدیل کرده است.
۴- برای کمپین تبلیغاتی خود KPI تعریف کنید
KPI( Key Performance Indicators) متریک‌هایی هستند که به کمک آنها می‌توانید اندازه گیری کنید که تا چه حد به هدف خود نزدیک شده اید، در واقع می‌توانید عملکرد خود را در رسیدن به هدف اندازه گیری کنید.
KPI ها در راستای هدف شما(smart objective) هستند. مثلا گر هدف شما افزایش دوبرابری ثبت‌نام در سایت در مدت سه ماه بوده است، KPIهای شما می‌توانند موارد زیر باشد.
- میزان ترافیک ورودی به صفحه ثبت‌نام
- میزان نرخ تبدیل در صفحه ثبت‌نام(درصد بازدیدکنندگانی که ثبت نام کرده‌اند)
- نرخ پرش افراد در صفحه ثبت نام
این آمارها به شما کمک می‌کنند که ببینید در رسیدن به هدف خود که افزایش دوبرابری ثبت‌نامی ها بود چطور عمل کرده‌اید.
مثلا ترافیک خوبی به این صفحه آورده‌اید یا نه؟ نرخ پرش چطور بوده است؟ اگر کمی از هدف فاصله دارید علت در چیست؟ ترافیک کم است؟ نرخ پرش بالاست؟ یا نرخ تبدیل کم است؟
همانطور که متوجه شدید با استفاده از KPI می‌توانید عملکرد خود را در رسیدن به هدف مشخص شده بررسی کنید.
۵- برنامه‌ریزی زمان و منابع برای اجرای کمپین تبلیغاتی
تا اینجا هدف کلی شما از طراحی کمپین تبلیغاتی و روش کلی شما برای اجرای کمپین مشخص شد، اهداف واضح‌تری را تعریف کردید و KPIها را برای اندازه گیری آن مشخص کردید.
حالا نوبت به این می‌رسد که مشخص کنید در چه بازه زمانی قرار است این کمپین اجرا شود؟ که چه کارهایی در طول این بازه زمانی و دقیقا در چه زمانی باید انجام شوند و در نهایت اگر یک تیم هستید کارها به همراه زمان انجامشان باید به افراد سپرده شود.
نتیجه برنامه ریزی زمانی شما باید یک سند باشد که نشان می‌دهد که چه کارهایی و توسط چه کسانی باید انجام شود.
توصیه من این است که یک سند تهیه کنید که تمامی موارد گفته در آن وجود داشته باشد، به طوری که فرد با مطالعه آن کاملا متوجه می‌شود که این کمپین چیست؟ چه هدف اصلی دارد؟ چطور قرار است اجرا شود؟ در چه بازه زمانی باید اجرا شود و هرکس چه کاری را در چه زمانی باید انجام دهد؟
فردی که مسئولیت اجرای کمپین تبلیغاتی را به عهده دارد یا به عبارتی مدیر کمپین تبلیغاتی است، باید از همان ابتدای کمپین همواره در حال رصد کردن کمپین وآمارها باشد تا در صورت نیاز بهینه سازی کمپین انجام شود.
بهینه سازی کمپین یعنی چی؟
فرض کنید در همان روزهای ابتدایی کمپین با رصد کردن آن متوجه می‌شوید که درصد زیادی از ترافیک ورودی به لندینگ پیج شما به سرعت از سایت خارج می‌شوند.
این یعنی درصد زیادی از افراد اصلا علاقه‌ای به کسب‌وکار شما ندارند، یعنی اصلا از مخاطبان هدف شما نیستند. پس چرا روی بنر شما کلیک کردند؟
احتمال خیلی زیاد شما بنر خود را طوری طراحی نکردید که تنها مخاطبان هدف شما روی آن کلیک کنند.
مثلا ممکن است که شما یک آموزشگاه زبان باشید و بنری با متن “زبان را مثل زبان مادری صحبت کنید” طراحی کرده باشید.
وقتی کسی روی این بنر کلیک می‌کند به این معنی نیست که قطعا به دنبال یک آموزشگاه زبان است، ممکن است به دنبال یک کتاب، فیلم یا پک آموزشی باشد تا در منزل زبان را بیاموزد.
در این شرایط باید با طراحی مجدد بنر، کمپین خود را بهینه کنید و نگذارید که با کلیک‌های بی ارزش بودجه شما به هدر برود.
امیدوارم با توضیحاتی که دادم توانسته باشم جواب دو سوالی که در ابتدای مطلب عرض کردم را داده باشم.
در ابتدای مطلب عرض کردم که در آینده مقاله مفصلی پیرامون کمپین تبلیغاتی خواهم نوشت، اما تصمیمم را عوض کردم. در نظر دارم همین مطلب را به مرور تکمیل کنم تا به این شکل اطلاعات کامل‌تری در اختیار خوانندگان این مطلب قرار بگیرد و این مطلب به مرور تبدیل به یک مقاله نسبتا کامل شود.
موفق باشید
