مدتی پیش صحبت‌های دکتر شهریار شفیعی را در مورد برند و برندینگ گوش می‌کردم، به دور از اغراق، ایشان یکی از نابغه‌های برندینگ هستن و عمیقا مفهوم برند و برندینگ را درک کردند.
صبحتای ایشون به قدری برایم جذاب بود که تصمیم گرفتم بخشی از صحبتای ایشون را در قالب یک مطلب برای شما بنویسم.
در این مطلب به یک سوال اساسی پرداخته می‌شود. برند دقیقا چیست؟ چطور می‌توانیم یک نام تجاری را برند بنامیم؟ در پایان این مطلب می‌توانید برندهای واقعی را از فیک برندها تشخیص دهید.
یک برند چهار ویژگی اصلی دارد
۱- یک برند از رقبای خود متمایز است
یک برند باید نسبت به رقبای خود متفاوت باشد و جایگاه متفاوتی در ذهن مخاطب داشته باشد.
به عنوان مثال کیک‌ها و کلوچه‌های زیادی در بازار در حال فروش هستند که شاید با وجود مصرف آنها، بازهم نامشان را به خاطر نیاوریم.
این مثالی از تفاوت است، این کیک‌ها با یکدیگر هیچ تفاوتی ندارند و تنها نامشان متفاوت است و این عدم تمایز یکی از دلایل برند نشدن آنهاست.
در این میان تی‌تاپ را در نظر بگیرید که در دوره زمانی خود به دلیل تفاوتی که با دیگر محصولات داشت چطور نام خود را برای همیشه در ذهن‌ها نگه داشته است.
پس اولین ویژگی یک برند تمایز است، باید محصول یا خدماتش تفاوتی با رقبا داشته باشد.
محصول متفاوتی ارایه دهد، خدمت جدیدی ارایه دهد و یا به شیوه جدیدی خدمت خود را ارایه دهد.(اسنپ)
[alert type=”info”]مطلب پیشنهادی: هنگام شروع یک کسب‌وکار، چرا مشتری باید شما را به رقبایتان ترجیح دهد؟[/alert]
۲- یک برند واقعی باید راه‌حل‌های خوب داشته باشد
برندی که نتواند مشکلی را از مخاطب حل کند برند نیست، بلکه یک فیک برند است که در زمینه مارکتینگ که یک قدم پیش از برندینگ می‌باشد، دچار مشکل است.
وقتی کسب‌وکاری نتواند ارزش خاصی را به مشتری ارایه دهد در حقیقت در زمینه بازاریابی خدمات و محصولات خود نیز به مشکل خواهد خورد و اساسا به مرحله برندینگ نرسیده است.
این مدل فیک برندها، آنهایی هستند که هنوز راه حل خاصی ارایه نکرده‌اند و تصور می‌کنند که خدمات راهگشایی دارند و شما نیز از طریق تبلیغات زیادی که انجام می‌دهند، تنها نامشان را می‌شنوید.
۳- یک برند واقعی به اندازه کافی مشهور است
یک برند واقعی علاوه بر دو ویژگی قبلی باید به اندازه کافی در بین مخاطبان مشهور باشد، در غیر این صورت هنوز نمی‌توان به آن برند گفت.
این یعنی میزان آگاهی از برند در شکل گرفتن برند بسیار موثر است، به طوری که اگر خدمات یا محصولات متمایز و راهگشایی را ارایه می‌دهید و حتی فروش خوبی هم دارید، بازهم لازم است که میزان آگاهی از برند شما بالا باشد تا بتوان کسب‌وکارتان را برند نامید.
متاسفانه در ایران تنها به این ویژگی برند توجه می‌شود، یعنی همه کسب‌وکارها تلاش می‌کنند با تبلیغات بسیار زیاد و گردوخاک کردن در رسانه‌های مختلف، نامشان را در ذهن مخاطبان فرو کنند و به یک برند تبدیل شوند.
در حالی که فراموش کردند که هر چیز مشهوری را نمی‌توان برند نامید، و شهرت تنها یکی از ویژگی‌های یک برند است.
۴- یک برند واقعی، مورد احترام مخاطبانش است
برندی که مورد احترام مخاطبان نباشد و علاقه یا تعصبی از سمت مخاطبانش به او وجود نداشته باشد، تنها یک نام تجاری مشهور است.
دکترشهریار شفیعی شرکت ایران‌خودرو و سایپا را مثال می‌زنند که حتی اگر تمامی ویژگی‌های قبلی را داشته باشند که ندارند، بازهم تنها یک نام تجاری مشهور هستند.
برای این دو شرکت هیچ احترام، علاقه یا تعصبی از سمت مخاطبانشان وجود ندارد و این عدم علاقه بعضا به نفرت تبدیل می‌شود.
پس چهارمین ویژگی یک برند، احترام از سمت مخاطبان است. اما آیا برندی که این چهار ویژگی را داشته باشد یک برند واقعی است؟ می‌توان با اطمینان گفت که یک برند است؟ گر سخت‌گیرانه نگاه کنیم، برندی که تمامی این ویژگی‌ها را داشته باشد را بازهم نمی‌توان یک برند واقعی نامید.
یک برند واقعی باید هویت داشته باشد، اما هویت چیست؟
تا به حال با ماشین خود مثل یک انسان رفتار کرده‌اید؟ حتما کسانی را که دیده‌اید که با ماشین خود مهربان هستند و حتی موقع فروش به وفادار بودن آن اشاره می‌کنند. مگر ماشین انسان است که وفادار باشد؟
ماشین یک مثال بود برای بیان این موضوع که ما انسان‌ها برای ارتباط عمیق با هر چیزی، تلاش می‌کنیم آن را مثل یک انسان ببینیم، برندی که هویت داشته باشد، رابطه‌اش با مخاطبانش به قدری قوی است که مخاطبانش آن برند را به صورت یک انسان تصور می‌کنند.
در یک تحقیق و بررسی مشخص شد وقتی نام برند خودروسازی BMW آورده می‌شود مخاطبان آن را به صورت یک مرد ۳۴ یا ۳۵ ساله با تیپ نیمه رسمی، چهر‌ه‌ای جدی و البته پرانرژی تصور می‌کنند.
وقتی نام شرکت خودروسازی بنز آورده می‌شود، مخاطبانش آن را به صورت یک مرد ۴۰ یا ۴۵ ساله، آرام،با تیپ کمی رسمی‌تر و سنگین‌تر تصور می‌کنند. هویت یعنی این، یعنی طوری باشید که افراد بتوانند شما را به صورت یک انسان تصور کنند.
اگر هویت را ویژگی پنجم یک برند در نظر بگیریم، برندی را که این ۵ویژگی را داشته باشد، با اطمینان می‌توان یک برند واقعی نامید، حال کمی در مورد نام‌های تجاری دور و برتان فکر کنید که چقدر راحت خود را یک برند می‌نامند.
در ایران تقریبا تمامی برندها از طریق گردوخاک تبلیغاتی تنها نام خود را مشهور می‌کنند در حالی که تفاوت زیادی بین شهرت و برندینگ وجود دارد.
البته برندهای دیگری در ایران هستند که عملکرد قابل قبولی دارند و از ویژگی‌های مختلف برندینگ از هرکدام یک مقدار برای خود دارند.
اگر مایل هستید از دکتر شهریار شفیعی و مطالب ایشان بیشتر بخوانید، کافیست نام ایشان را در گوگل جستجو کنید.
موفق باشید.
