همگی تا حدی با کمپین تبلیغاتی آشنا هستیم و با شنیدن “کمپین تبلیغاتی” دست کم به یاد چند نمونه کمپین تبلیغاتی که در ذهنمان ماندگارتر هستند میافتیم.
من با شنیدن کمپین تبلیغاتی به یاد کمپین‌های تبلیغاتی دیجی کالا، کمپین‌های تبلیغاتی شیپور، کمپین‌های تبلیغاتی الوپیک و کسب‌وکارهایی از این دست میافتم.
اما سوال تکراری خیلی از افراد این است مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی کدامند؟ اهداف کمپین های تبلیغاتی چیست ؟ میزان موفقیت کمپین‌ها چطور اندازه گیری می‌شود؟ و سوالات دیگری که هرچه در یک کمپین عمیق‌تر می‌شویم بیشتر ذهنمان را درگیر می‌کنند.
پیرامون این سوالات بررسی‌هایی انجام دادم و به پاسخ‌هایی رسیدم، پس با من همراه شوید.
برخی از سرفصل‌هایی که در این مطب به آنها پرداخته‌ام در زیر آمده است، خوشحال می‌شوم که در قسمت نظرات بنویسید که جای چه سرفصل‌هایی خالیست و به من در پربار شدن این مطلب کمک کنید.
سرفصل ها:
-
کمپین تبلیغاتی چیست؟ تعریف کمپین تبلیغاتی
-
معرفی نمونه کمپین‌های تبلیغاتی
-
انواع کمپین تبلیغاتی
-
مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی
-
چطور بفهمیم کمپین تبلیغاتی ما موفق بوده یا نه؟
-
کتاب‌هایی با محوریت تبلیغات و طراحی کمپین تبلیغاتی
۱- کمپین تبلیغاتی چیست؟ تعریف کمپین تبلیغاتی
خب پیش از هر چیز باید تعریف کمپین تبلیغاتی را خوب بفهمیم و بدانیم که هر تبلیغاتی را نمی‌توان یک کمپین تبلیغاتی به شمار آورد.
کمپین چیست؟
کمپین از نظر لغوی به معنی کارزار است. کمپین یعنی مجموعه فعالیت‌هایی که از پیش برنامه ریزی شده است و با دقت اجرا و پیگری می‌شود. کمپین تبلیغاتی مجموعه اقدماتی است که طی آن برای رسیدن به هدف مشخصی، پیام مشخصی را به کاربران مشخصی و با بودجه مشخصی ارسال می‌کنید و تلاش می‌کنید که کاربران را به خود نزدیکتر کنید. کمپین تبلیغاتی باید معیار عددی مشخصی داشته باشد تا قابل اندازه گیری باشد.
در کمپین‌های تبلیغاتی معمولا یک پیام مشخص از طریق رسانه‌های مختلفی به کاربران هدف ارسال می‌شود، البته اگر از یک رسانه استفاده شود به این معنی نیست که به هیچ وجه نمی‌توان آن را یک کمپین به حساب آورد، اما معمولا از چند کانال استفاده می‌شود.
کمپین‌ها جدای از فعالیت‌های روزانه بازاریابی هستند و برای رسیدن به یک هدف مشخص در بازه زمانی مشخصی اجرا می‌شوند، پس تبلیغات ثابت در یک سایت را نمی‌توان یک کمپین تبلیغاتی به شمار آورد.
در ایران شرکت‌هایی که خدمات طراحی و اجرای کمپین را به عهده می‌گیرند معمولا خودشان صاحب رسانه هستند و یا ارتباطی با مالکین رسانه‌ها دارند و این موضوع اتفاق جالبی نیست. چرا؟
چون وقتی یک شرکت در زمینه بیلبورد تبلیغاتی فعالیت جدی‌تری دارد، اجرای کمپین روی بلیبوردها را به شما پیشنهاد می‌دهد و هزار و یک دلیل می‌آورد که تبلیغات بیلبوردی همچنان زنده است.
وقتی شرکت مورد نظر در زمینه مجلات چاپی فعال است استفاده از مجلات را به عنوان رسانه تبلیغاتی پیشنهاد می‌دهد و اگر شرکت مورد نظر صاحب رسانه‌های آنلاین زیادی باشد کمپین تبلیغاتی آنلاین را به شما توصیه می‌کند و این داستان ادامه دارد . . .
به همین دلیل بهتر است که همه امور از طراحی تا اجرای کمپین تبلیغاتی را به شرکت‌های دیگر برون سپاری نکنید و تا جای ممکن خودتان در جریان همه برنامه ریزی‌ها باشید.
۲- معرفی نمونه کمپین‌های تبلیغاتی
کمپین تبلیغاتی Airbnb
پس از اظهارات دونالد ترامپ در خصوص منع ورود مهاجران به آمریکا، شرکت Airbnb که یک سرویس آنلاین در خصوص رزرو محل اقامت در سراسر دنیاست، اقدام به طراحی و اجرای یک کمپین با نام و هشتگ #weacceptکرد.
هدف کمپین چه بود؟
هدف آنها این بود که نشان دهند افراد با ملیت‌های مختلف باید یکدیگر را بپذیرند و توانایی پذیرش را در خود تقویت کنند. البته هدف کسب‌وکاری آنها این بود که با این ویدیو نشان دهند که حامی افراد با ملیت‌های مختلف و مخالف دونالد ترامپ هستند و به این شکل جایگاه برند خود را نشان دهند.
پیام این کمپین تبلیغاتی چه بود؟
آنها در قالب یک ویدیو پیامی را که قصد انتشار آن را دارند مشخص کردند. ویدیو را در زیر می‌توانید مشاهده کنید.
https://www.aparat.com/v/KwL13
رسانه کمپین چه بود؟
این تبلیغ به صورت ویدیویی بود و از طریق تلویزیون، یوتیوب و دیگر رسانه‌های مشابه انتشار پیدا کرد و سلبریتی‌های زیادی از جمله جان کری سیاست‌مدار به حمایت از این کمپین پرداختند.
لینک کمپین البته اگر هنوز فعال باشد.
کمپین تبلیغاتی بانک آینده
بانک آینده کارت جدیدی به نام “ایران کارت” را ارایه کرده است که نخستین کارت بانکی است که به ازای هر خرید به دارنده کارت امتیاز برگشت نقدی می‌دهد.
بانک آینده در راستای معرفی این کارت، کمپینی با نام “پول رفته به جیب برمی‌گرده” را راه‌اندازی کرده است که نام نسبتا مناسبی را انتخاب کرده است زیرا هم کنجکاوی مخاطب را قلقلک می‌دهد و هم با خدمت ارایه شده همخوانی دارد.
این کمپین در بیلبوردهای شهر و مترو و همینطور برخی رسانه‌های دیجیتال به صورت همزمان راه‌اندازی شده بود و بانک آینده تعددی کارت را به صورت قرعه کشی به مخاطبانی که فرم شرکت در کمپین را پر کرده بودند هدیه می‌داد. تصویر کمپین را می‌توانید در زیر مشاهده کنید.
کمپین یلدای شگفت‌انگیز دیجی‌کالا
از سال ۹۴ تا امروز دیجی‌کالا کمپینی با نام یلدای شگفت‌انگیز را در روزهای ۲۸، ۲۹ و ۳۰ آذر به مناسبت شب یلدا برگزار می‌کند.
دیجی‌کالا تخفیف‌های متنوع و جالبی را برای این سه شب تدارک می‌بیند، از محصولات شگفت‌انگیزش که هر دو ساعت یک بار عوض می‌شوند گرفته تا انار جادویی‌اش که با هربار کلیک محصولات تخفیف‌دار جدیدی را به شما نمایش می‌دهد.
بدون اغراق می‌توان گفت که بزرگترین کمپین دیجی‌کالا در هر سال کمپین یلدای شگفت انگیزش است که اطلاع رسانی گسترده‌ای برای آن انجام می‌دهد.
اما هدف این کمپین چیست؟
این کمپین آورده‌های زیادی برای دیجی‌کالا به همراه دارد، از افزایش فروش گرفته تا افزایش آگاهی از برند، به طوری که خیلی از افراد که حتی اهل خرید آنلاین هم نیستند از طریق این کمپین بزرگ با دیجی‌کالا آشنا می‌شوند.
اما به نظر می‌رسد مهمترین هدف این کمپین بنیان گذاری روزی به نام روز خرید اینترنتی ایرانیان و و همینطور افزایش فروش است.
برای مشاهده صفحه لندینگ یکی از یلداهای شگفت‌انگیز دیجی‌کالا روی لینک زیر کلیک کنید.
اگر مایل هستید درباره کمپین یلدای شگفت انگیز دیجی‌کالا بیشتر بدانید، به صحبت‌های آقای علی بادامکی کارشناس طراحی کمپین در دیجی‌کالا گوش کنید.
از یلدای شگفت انگیز دیجی‌کالا بیشتر بدانیم
کمپین حراجمعه بامیلو
جمعه سیاه یا همان بلک فرایدی آخرین جمعه ماه نوامبر است که درآن روز، خرید برای سال نو آغاز می‌شود و خیلی از کسب‌وکارها حراج بزرگی به راه می‌اندازند، بلک فرایدی بزرگترین حراجی دنیاست.
حدود سه سال است که بامیلو در تاریخ ۵ و ۶ آذرماه و حدودا همزمان با بلک فرایدی در دنیا بزرگترین حراجی خود را به راه می‌اندازد، به نقل از فروشگاه بامیلو، بیش از ۴۰ میلیون بار از سایتش در این دو روز بازدید شده است.
هدف کمپین چیست؟
همانطور که مشخص است این کمپین در درجه اول افزایش فروش به همراه خواهد داشت و در درجه دوم به دلیل سر و صدای زیاد، می‌تواند موجب افزایش آگاهی از برند و همینطور جا افتادن حراج معروف بامیلو یعنی “حراجمعه” شود.
بامیلو آمارهای جالبی را در مورد این کمپین ارایه داده است، مثلا به گفته آنها تنها در یک دقیقه حدود ۷۰ عطر مردانه به تخفیف ۳۹% به فروش رفته است و یا در مدت ۵ دقیقه ۷۰ کیف پول مردانه با ۵۰% تخفیف به فروش رفته است.
دیجی‌کالا معمولا برنامه‌ای برای جمعه سیاه نداشت و به جای آن روی کمپین شب یلدا که خود آن را به عنوان روز خرید اینترنتی ایرانیان نام گذاری کرده بود تاکید داشت.
اما سال گذشته کمی وسوسه شد و با کمپین جمعه به خرید به استقبال جمعه سیاه رفت، که البته به اندازه یلدای شگفت‌انگیزش صدا نکرد.
کمپین جام جهانی دیجی‌کالا و سامسونگ( #نزدیکترازهمیشه_به_هیجان)
در روزهای پر تب‌وتاب جام جهانی خیلی از برندها به دنبال استفاده از این هیجان برای ایجاد یک کمپین تبلیغاتی هستند. در جام جهانی ۲۰۱۸ دیجی‌کالا با همکاری سامسونگ کمپینی را با نام #نزدیکترازهمیشه_به_هیجان راه‌اندازی کردند. یکی از سرگرمی‌های هیجان انگیز در طول جام جهانی پیشبینی نتایج مسابقات است که همه به شکلی با آن درگیر شده و با نزدیکامان رقابتی داشته‌ایم.
در کمپین #نزدیکترازهمیشه_به_هیجان دیجی‌کالا یک مسابقه پیشبینی در وب‌سایت خود به راه انداخت، به این صورت که نتیجه مسابقه را حدس می‌زنید و با پیشبینی درست امتیاز به دست می‌آورید، هرچه امتیاز بیشتری داشته باشید شانس شما برای بردن جوایز نفیس که از طریق سامسونگ تامین می‌شوند بیشتر می‌شود.
دیجی‌کالا این کمپین را هم در شبکه‌های اجتماعی خود تبلیغ کرد و هم در سایت، شیوه اجرای کمیپن به این صورت بود که باید وارد صفحه اختصاصی این کمپین در دیجی‌کالا می‌شدید و با پر کردن فرم شرکت در مسابقه یک پروفایل برای خود می‌ساختید و با پیشبینی مسابقات پیش رو امتیاز شما در پروفایلتان تغییر می‌کرد.
کاربران تنها می‌توانستند نتیجه بازی‌های آن روز را حدس بزنند و این خود دلیلی برای بازدید منظم کاربران از سایت بود و جالب اینکه امکان مقایسه امتیاز خود با دیگر شرکت‌کنندگان فراهم بود که این موضوع حس رقابت را افزایش می‌داد.
دیجی‌کالا برای اطلاع رسانی بهتر این کمپین با چند اینفلوئنسر اینستاگرامی از جمله Bighead، Iz.mohsen، ebi.zandi همکاری داشته است به طوری که اینفلوئنسرها دیجی‌کالا و سامسونگ را زیر پست حمایتی خود منشن کرده‌اند.
هدف کمپین چه بود؟
آنطور که مشخص است هدف کمپین برای دیجی‌کالا افزایش آگاهی از برند، افزایش بازدید از سایت و تا حدی افزایش فروش بوده است.
به نظر می‌رسد که دیجی‌کالا تا حد زیادی به هدف خود نزدیک شده است، هم افزایش آگاهی از برند داشته اند و هم بازدیدکنندگان سایتشان افزایش پیدا کرد و هم اینکه توانستند کالاهای خود را در این بین تبلیغ کنند.
۳- انواع کمپین تبلیغاتی
کمپین‌های تبلیغاتی را از ابعاد مختلفی می‌توان تقسیم بندی کرد. مثلا کمپین‌های تبلیغاتی را می‌توان بر اساس جنس پیام و رسانه انتخابی تقسیم بندی کرد. کمپین‌های تبلیغاتی در شبکه‌های اجتماعی، کمپین‌های تبلیغاتی محیطی، کمپین‌های تبلیغاتی بنری، کمپین‌های تبلیغاتی تلویزیونی و . . .
اما من قصد دارم کمپین‌ها را بر اساس هدفی که دنبال می‌کنند تقسیم بندی کنم تا کمپین‌های مختلف را بر اساس هدفشان بهتر بشناسیم.
کمپین‌های تبلیغاتی با هدف برندسازی( تثبیت جایگاه برند)
در این کمپین‌ها هدف اصلی فروش، افزایش تعداد فالوور یا بازدیدکننده سایت نیست( هرچند بخشی از این اهداف نیز حاصل می‌شوند). در این نوع کمپین‌ها هدف اصلی تثبیت جایگاه برند است، یعنی کسب‌وکار مورد نظر در راستای هویتی که برای برند خود قایل است و مسئولیت اجتماعی که دارد کمپینی را برگزار می‌کند.
این کمپین‌ها منجر به آگاهی بیشتر مخاطبان از هویت اجتماعی کسب‌وکار مورد نظر می‌شود و در ادامه جایگاه برند را در ذهن و قلب مشتری بالاتر میبرد.
کمپین “به خاطر من” از آرین موتور(میتسوبیشی) و همینطور کمپین “حمایت از زمین سبز” دیجی‌کالا دو نمونه از این کمپین‌ها هستند که ویدیوی آنها را در زیر می‌توانید مشاهده کنید.
کمپین‌های تبلیغاتی با هدف شروع یک کسب‌وکار
در این نوع کمپین‌ها آشنا شدن افراد با کسب‌وکار و مطلع شدن آنها از شروع به کار این کسب‌وکار هدف اصلی است، در واقع به دنبال یک شروع قدرتمند و پرسروصدا هستند. در این نوع کمپین و همینطور کمپین نوع قبل، نتیجه کار به سرعت مشخص نمی‌شود و لازم است برای مدت قابل قبولی تبلیغ کنید تا به مرور نتایج آن محسوس شود.
کمپین‌های تبلیغاتی با هدف برندسازی مجدد یا Rebranding
در این نوع کمپین، برند مورد نظر قصد بازسازی هویت خود را دارد. در واقع قصد دارد هویت گم شده‌اش را تقویت کند و یا یک هویت کاملا جدید برای خود بسازد که اغلب اصالت خود را حفظ می‌کنند.
کمپین تبلیغاتی “با شما، برای جبران” یکی از این کمپین‌های برندسازی مجدد است که توسط آژانس تبلیغاتی بادکوبه برای بیمه دی اجرا شده است. برای اطلاعات بیشتر از این کمپین و مشاهده ویدیوی آن رو عکس کلیک کنید.
کمپین‌های افزایش آگاهی از برند
در این نوع کمپین، کسب‌وکار مورد نظر به دنبال این است که مخاطبان هدف بیشتر یا حتی عموم مردم با آن آشنا شوند و در مواقع لازم در درجه اول به این برند فکر کنند.
کمپین تبلیغاتی شیپور که به کمپین ۸ میلیاردی شیپور معروف شد از این نوع است، به طوری که تبلیغاتش برای مدت طولانی روی بیلبوردهای شهر و متروهای تهران به وفور دیده میشد.
کمپین‌های افزایش فروش
در این نوع کمپین هدف اصلی، افزایش فروش و افزایش درآمد مجموعه می‌باشد. کمپین‌هایی مثل حراجمعه بامیلو، کمپین‌های خرید تابستانی و . . . که هدف اصلی آنها ارایه تخفیف به منظور خرید بیشتر مشتریان است.
البته برخی از این کمپین‌ها هدف ثانویه‌ای هم دارند، مثلا با ارایه تخفیف و جشنواره قصد دارند افراد بیشتری را به مشتریان خود تبدیل کنند و در آینده از آنها درآمد داشته باشند.
کمپین‌های تبلیغاتی با هدف معرفی خدمات یا محصولات
در این نوع کمپین تبلیغاتی، کسب‌وکار مورد نظر خدمت یا محصول جدیدی را اضافه کرده است و هدفش از اجرای کمپین آشنایی افراد با این خدمت یا محصول است تا در نهایت این محصول یا خدمت هرچه سریعتر توسط مخاطبان هدف استفاده شود.
کمپین‌های ایرانسل برای معرفی سرویس‌های جدیدش را به خاطر بیاورید، به عنوان مثال کمپین‌هایی که برای معرفی سرویس ۴G و یا مودم‌های خانگی‌اش راه‌اندازی کرده بود.
و یا کمپین بانک آینده که در قسمت قبل آن را معرفی کردیم، این کمپین با هدف معرفی ایران کارت که خدمت جدیدی از بانک آینده است به راه افتاده بود. تبلیغ عجیب پریل هم برای معرفی قرص ماشین ظرفشویی یکی نمونه از این تبلیغات است که ویدیوی آن را می‌توانید تماشا کنید.
۴- مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی
هیچ موفقیتی اتفاقی نیست و هیچ کمپینی هم به صورت اتفاقی موفق نمی‌شود. طراحی کمپین تبلیغاتی مراحلی دارد که لازم است در طراحی یک کمپین درنظر گرفته شوند.
مهم نیست که سایز کمپین تبلیغاتی شما چقدر است اگر به دنبال اجرای یک کمپین موفق هستید باید این مراحل را طی کنید، البته طی کردن این مراحل موفقیت کمپین شما را تضمین نمی‌کنند اما کمپین تبلیغاتی شما را به موفقیت نزدیکتر می‌کنند.
قدم اول: مشخص کردن هدف
تا زمانی که مشکل را ندانید مسلما راه حل درستی برایش نخواهید داشت. پس ابتدا به این فکر کنید که چرا به دنبال راه‌اندازی یک کمپین هستید؟ چه مشکلی وجود دارد که این کمپین می‌تواند آن را رفع کرده و یا به رفع آن کمک کند؟
حتما می‌گویید خب هر کمپین در نهایت باید منجر به رشد کسب‌وکار شود.
بله درست است، همه به دنبال رشد کسب‌کار هستند، اما رشد برای هر کسب‌وکاری با توجه به وضعیتی که در آن است، معنای متفاوتی دارد.
برخی به تازگی کسب‌وکارشان را راه‌اندازی کرده‌اند و در مقطع فعلی هرچه افراد بیشتری با آنها آشنا شوند و محصول یا خدمتشان را امتحان کنند برایشان بهتر است.
برخی تا حدی شناخته شده هستند و محصول یا خدمت جدیدی را ایجاد کرده‌اند، پس به دنبال این هستند که افراد با محصول یا خدمت جدیدشان آشنا شوند، لذا کمپین آنها زیاد به دنبال معرفی برند نیست.( مثل ایرانسل که در خیلی از کمپین‌ها محصول یا خدمت جدید را معرفی می‌کند و تمرکزی روی معرفی برند ندارد)
برخی به دنبال افزایش فروش هستند و هدفشان این است که در پایان کمپین، به میزان قابل توجهی فروش داشته باشند.
بد نیست بدانید که خیلی از استارتاپ‌ها هنگام جذب سرمایه و جلب نظرسرمایه گذاران، با برگزاری کمپین‌های مختلف به دنبال افزایش فروش و ساخت آمار جذاب برای سرمایه گذران هستند، تا در نهایت نظر آنها را جلب کرده و سرمایه مورد نظر را جذب کنند.( این هم یک نوع هدف از کمپین است!).
پس هدف خود را خوب بشناسید و به دقت بررسی کنید که آیا واقعا برگزاری یک کمپین می‌تواند به شما کمک کند؟ گاه برای رفع یک مشکل و رسیدن به هدف مورد نظر الزامی به برگزاری کمپین نیست.
همچنین توجه داشته باشید که هدف کمپین شما باید قابل اندازه گیری باشد مثلا در هدف افزایش فروش، باید درصد یا عدد مشخصی برای خود مشخص کنید، مثلا ایجاد ۲۰۰ فروش در مدت کمپین، یا افزایش ۳۰درصدی فروش در مدت کمپین و . . .
قدم دوم: تعیین بودجه و نوع رسانه
در قدم اول مشخص شد که هدف ما چیست. فرض کنید که سایت خود را بازطراحی کرده‌اید و به دنبال این هستید که افراد از این موضوع مطلع شوند، به سایت شما سر بزنند و تعدادی هم خرید انجام دهند.
بسیار عالی، می‌دانیم که هدف چیست و باید به چه چیز برسیم، حال باید تعیین کنیم که کدام رسانه‌ها فارغ از هزینه‌ای که دارند می‌توانند برای ما مناسب باشند؟
تبلیغات در تلویزیون؟ تبلیغات در سطح شهر؟ تبلیغات وسیع در فضای وب؟ تبلیغات در اینستاگرام؟ کدام رسانه برای ما مناسب است؟
در این مرحله باید بودجه نیز مشخص شده باشد تا از بین رسانه‌های مختلف آنهایی را انتخاب کنیم که هم برای ما مناسب‌تر هستند و هم با بودجه تعیین شده ما همخوانی دارند، در این مثال ما تبلیغات در فضای وب را کانال مناسبی می‌دانیم.
قدم سوم: طراحی ایده کمپین تبلیغاتی
به قدم سوم رسیدیم، در این مرحله ما هدف خود از برگزاری کمپین را می‌دانیم، با بررسی و تحقیق و همینطور در نظر داشتن بودجه تعیین شده، رسانه تبلیغاتی خود را نیز مشخص کرده‌ایم.
بسیار عالی، باید ایده کمپین خود را مشخص کنیم، مثلا در فضای وب چه نوع کمپینی بر اساس مخاطبان هدفمان و همینطور هدفی که از کمپین داریم مناسب است؟
آیا بهتر است یک جشنواره تخفیف به راه بیاندازیم مثل حراجمعه بامیلو یا یلدای شگفت‌انگیز دیجی‌کالا که در هر دوی آنها کالاهای بسیاری به فروش می‌رسند.
یا بهتر است یک مسابقه طراحی کنیم؟ یا شاید بهتر است یک کمپین با موضوع مسئولیت اجتماعی برند را کلید بزنیم؟
با توجه به هدف فرضی یعنی ” اطلاع رسانی سایت جدید” شاید بهتر است به یک جشنواره فکر کنیم که به مدت مثلا سه روز کاربران را به مشاهده سایت و حتی خرید از آن تشویق می‌کند.
می‌توان یک جشنواره سه روز به راه انداخت که هروز برای کاربران آیتم‌هایی جذابی داشته باشد، هر روز تعدادی کالا تخفیف دار معرفی شوند، تعدادی کالا برای قرعه کشی روزانه وجود داشته باشند و مسابقاتی جذاب با هدایایی به شکل کد تخفیف برگزار شوند.
به این شکل با جذابیتی که ایجاد کرده‌ایم به کاربرانمان دلیل کافی برای مراجعه به سایت را داده‌ایم و همینطور با هدایایی که به صورت تخفیف یا کالای تخفیف‌دار هستند انگیزه کافی برای خرید را نیز ایجاد کرده‌ای.
به احتمال زیاد پس از سه روز متوالی هم کاربران زیادی سایت جدید را دیده‌اند و هم تعدادی از آنها خرید از سایت را نیز امتحان کرده‌اند، که این هدف اصلی ما بود.
سوال کلیدی در مورد ایده کمپین
پس از مشخص کرده ایده کمپین این سوال را از خود بپرسید، آیا این ایده می‌تواند هدف مورد نظر از اجرای کمپین را پوشش دهد؟ این سوال کلیدی می‌توان شما را از اجرای کمپین‌های اشتباه دور کند، کمپین‌هایی که ایده بسیار جذابی دارند و حتی بسیار خلاقانه هستند، اما به هیچ وجه هدف شما از کمپین را پوشش نمی‌دهند.
پروسونای خریدارنتان را تعریف کرده و خوب بشناسید
دقت داشته باشید که اگر از کاربرانتان شناخت کافی نداشته باشد و به نوعی پرسونای کسب‌وکار خود را نشناسید، این احتمال وجود دارد که کمپین شما و حتی هدایای شما برای آنها جذابیت نداشته باشند، که همین یک مورد می‌تواند شکست کمپین را حتمی کند.
پرسونا یک شخصیت فرضی با ویژگی‌ها و رفتارهای مشخصی است که می‌تواند نماینده گروه بزرگی از مخاطبان هدفتان باشد. هر کسب‌وکار باید یک یا چند پرسونا( شخصیت فرضی) داشته باشد که معرف شخصیت عمده مخاطبان هدف این کسب‌وکار باشند.
قدم چهارم: مشخص کردن روند اجرای کمپین
در قدم چهارم باید روال اجرای کمپین را مشخص کنید. این کمپین برای چه مدت اجرا خواهد شد؟ اطلاع رسانی کمپین از چه مدت پیش از شروع کمپین انجام می‌شود؟ برای اطلاع رسانی چه برنامه‌ای دارید؟
در واقع باید سناریوی کمپین را از پیش از شروع آن تا پس از اتمام کمپین یکبار در ذهنتان مرور کنید، این کار به شما کمک می‌کند که ایرادات احتمالی کمپین را شناسایی کنید و همینطور به کشف منابعی که نیاز خواهید داشت کمک می‌کند.
روند اجرای کمپین را طوری مشخص کنید و بنویسید که وقتی آن را به مدیر کسب‌وکار یا هر شخص دیگری ارایه می‌دهید کاملا روش باشد که فرضا از یک هفته پیش از شروع کمپین تا روز پایانی کمپین هر روز چه برنامه‌ای خواهید داشت.
قدم پنجم: مشخص کردن منابع مورد نیاز
در قدم پنجم لازم است منابع مورد نیازتان را برای اجرای هرچه بهتر کمپین بنویسد. آیا به موشن گرافیک نیاز دارید؟ چه تعداد بنر تبلیغاتی می‌خواهید؟ آیا به ابزار خاصی در طول کمپین نیاز دارید؟ قطعا به یک لندینگ پیج هم احتیاج خواهید داشت. به چه المان‌های گرافیکی نیاز دارید؟
مطلب پیشنهادی: صفحه فرود یا لندینگ پیج چیست و چه اهمیتی در تبلیغات اینترنتی دارد؟
در این مرحله باید تمامی منابعی که از آنها در طول کمپین قرار است استفاده کنید مشخص شود، از جمله منابع انسانی که نیاز دارید.
قدم ششم: ساخت تیم اجرایی
در آخرین قدم باید یک تیم تشکیل دهید. تیمی که قرار است این کمپین را اجرا و مدیریت کند چه کسانی هستند و چه وظایفی دارند؟
گرافیست شما قرار است چه کارهایی انجام دهد؟ تیم فنی یا برنامه نویسی چه مسئولیتی دارد؟ اگر کمپین شما وسیع است آیا تیم فنی آماده کنترل کردن ترافیک سایت هستند؟ در این قدم باید هر عضوی از تیم وظایف خود را در طول کمپین بداند و مسئولیت کارهاش مشخص باشد.
اگر در مورد مراحل طراحی کمپین تبلیغاتی جستجویی داشته باشید به مطالب مختلفی برمی‌خورید که هر کدام به شیوه خود مراحل طراحی یک کمپین را تعریف کرده‌اند، من سعی کردم مراحل کلی طراحی کمپین را بیان کنم.
۵- چطور بفهمیم کمپین تبلیغاتی ما موفق بوده یا نه؟
پس از اجرای کمپین لازم است که میزان موفقیت آن را مورد بررسی قرار دهیم. مسلما اگر کمپین خود را بدون هدف مشخصی برگزار کرده باشید و تنها تیری در تاریکی رها کرده باشید، نمی‌توانید موفقیت آن را بررسی کنید، همانند خودرویی که بدون مقصد مشخصی در حال حرکت است و نمی‌توان مشخص کردن که آیا به مقصد خود رسیده است یا خیر.
پس ابتدا به هدف یا اهداف خود از کمپین مراجعه کنید و یکبار دیگر آنها را مرور کنید. سپس آمار کاملی از کمپین جمع‌آوری کنید، اگر ویدیو بوده ببینید چندبار دیده شده است. اگر تبلیغات بنری بوده ببینید چندبار کلیک شده اند، چه تعداد وارد سایت شده‌اند و در سایت چه کرده‌اند.
در برخی موارد به راحتی می‌توان میزان موفقیت کمپین را مشخص کرد. مثلا اگر هدف شما از برگزاری کمپین افزایش فروش سایت بوده است، به راحتی می‌توانید تعداد خریدهای افرادی که از طریق کمپین وارد سایت شده‌اند را مشاهده کنید و بررسی کرد که آیا این عدد به هدف تقریبی شما تا چه حد نزدیک است، مثلا اگر هدف شما ایجاد ۲۰۰ فروش در این کمپین بوده است آیا در مدت اجرای کمپین میزان فروش به این عدد رسیده است یا خیر؟
برای برخی کمپین‌ها مانند کمپین‌هایی که با هدف افزایش آگاهی از برند ایجاد می‌شوند نمی‌توان بلافاصله بعد از اجرای کمپین میزان موفقیت آنها را اندازه گیری کرد، زیرا این نوع کمپین‌ها باید درکانال‌های مختلف و برای مدت قابل قبولی اجرا شوند تا پس از مدتی به مرور شاهد افزایش آگاهی از برند باشید.
مثلا به مرور متوجه می‌شوید که میزان جستجوی نام برندتان در گوگل زیاد شده است، یا میزان ورودی مستقیم به سایت و میزان دنبال کنندگان در شبکه‌های اجتماعی تغیییر کرده‌است. هرچند اگر کمپین به خوبی اجرا نشود می‌توان از همان ابتدا شکست را متوجه شد، مثلا ویدیویی که روی آن حساب ویژه باز کرده بودید به اندازه کافی بازدید نداشته است.
دقت داشته باشید که یک کمپین معمولا یک هدف اصلی و چند هدف فرعی دارد، ممکن است یک کمپین به اندازه قابل قبول به هدف اصلی نزدیک نشود اما در رسیدن به اهداف فرعی بهتر عمل کرده باشد.
مثلا هدف اصلی افزایش فروش بوده اما فروش در حد قابل قبولی افزایش پیدا نکرده است، اما اهداف فرعی مانند عضویت در خبرنامه سایت و یا افزایش آگاهی از برند نتیجه بهتری داشته است، پس این به شما و اهدافتان بستگی دارد که یک کمپین را تا چه حد موفق بدانید.
معمولا اگر حاضر باشید که دوباره هزینه کنید تا دقیقا یک چنین نتیجه‌ای به دست آورید، یعنی کمپین تا حد قابل قبولی موفق بوده است.
۶- کتاب‌هایی با محوریت تبلیغات و طراحی کمپین تبلیغاتی
وقتی تا اینجای مطلب را خوانده‌اید یعنی در یادگیری طراحی کمپین تبلیغاتی بسیار جدی هستید. پس به نظرم رسید که معرفی چند کتاب مرتبط با تبلیغات و کمپین تبلیغاتی می‌تواند برای شما مفید و موثر باشد.
کتاب “طراحی کمپین تبلیغاتی“
این کتاب اثر “جیم اوری” است. جیم در این کتاب از اصول تبلیغات و یا تبلیغ نویسی صحبت نمی‌کند، بلکه به چطور برنامه ریزی کردن یک کمپین می‌پردازد و کمک می‌کند تا بدانید در تهیه و ارایه یک برنامه بازاریابی و تبلیغاتی چه باید بکنید.
خرید کتاب طراحی کمپین تبلیغاتی از انتشارات سیته
کتاب ” کمپین تبلیغاتی از برنامه ریزی تا اجرا”
این کتاب تالیف دکتر محمود دهقان است و قرار به برخی از سوالات شما از جمله سوالات زیر پاسخ دهد.
کمپین برای رسیدن به چه هدف یا اهدافی برنامه ریزی شده است؟
• چه امکانات مادی و غیر مادی برای تحقق اهداف کمپین به کار گرفته می شود؟
• زمان بندی برای اجرای کمپین چگونه است؟ (کوتاه مدت، میان مدت، بلند مدت)
• نتایج کمپین چگونه و توسط چه کسانی سنجیده و ارزیابی می شود؟
خرید کتاب ” کمپین تبلیغاتی از برنامه ریزی تا اجرا” از انتشارات مبلغان
کتاب ” تبلیغات چریکی”
تبلیغات چریکی هنر جلب توجه مصرف‌کنندگان و مشتریان از طریق شیوه‌های خلاقانه و غیرمنتظره است. در این کتاب می‌آموزید که چطور با خلاقیت و البته هزینه کم می‌توان بهترین نتجه‌ها را به دست آورد.
خرید کتاب ” تبلیغات چریکی” از انتشارات سیته
کتاب ” ادبیات تبلیغ”
این کتاب در مورد طراحی کمپین تبلیغاتی نیست، اما مطالعه آن برای هر تبلیغ کننده‌ای ضروری است. در این کتاب می‌آموزید که چطور یک پیام تاثیرگذار و اثربخش انتخاب کنید. این کتاب نخستین عنوان در حوزه تبلیغ نویسی و کپی رایتینگ است.
خرید کتاب ” ادبیات تبلیغ” از انتشارات سیته
خلاصه مطلب
اگر مطلب را کامل نخوانده‌اید و به هر دلیل مستقیما به این بخش آمده‌اید و یا مطلب در ذهن شما کمی پراکنده شده است، این بخش می‌تواند به شما کمک کند.
هدف از این مطلب آشنا شدن شما با کمپین تبلیغاتی و روند طراحی آن بوده است.
ابتدا به تعریف کمپین تبلیغاتی پرداختیم و فهمیدیم که هر تبلیغاتی را نمی‌توان کمپین تبلیغاتی به شمار آورد، کمپین تبلیغاتی برای مدت زمان مشخصی و با هدف مشخصی و معمولا از طریق چند کانال مختلف اجرا می‌شود.
در ادامه به معرفی چند نمونه کمپین تبلیغاتی پرداختیم، سعی کردیم که بیشتر کمپین‌های ایرانی را مثال بزنیم که کمپین‌های تبلیغاتی دیجی‌کالا، بامیلو، بانک آینده، شیپور و . . . در میان آنها بودند.
در ادامه به روند طراحی کمپین تبلیغاتی پرداختیم و دیدیم که در نظر گرفتن این مراحل تا چه می‌توانند به شما در اجرای یک کمپین موفق کمک کنند، به طوری که حذف هر مرحله می‌تواند ریسک شکست کمپین را بسیار بالا ببرد.
پس اجرای یک کمپین نوبت به ارزیابی آن می‌رسد که در این مطلب به این موضوع نیز پرداختیم و دیدم که ارزیابی یک کمپین ارتباط مستقیمی با هدف شما از کمپین دارد، هرچه هدف خود را بهتر و دقیق‌تر تعریف کنید ارزیابی نیز آسان‌تر خواهد بود.
و در نهایت برای مطالعه و یادگیری بیشتر شما عزیزان، کتاب‌هایی ترجمه شده و قابل خرید در زمینه تبلیغات و طراحی کمپین تبلیغاتی معرفی شدند.
موفق باشید.
